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對許多企業家而言令他們感到興趣的一個問題是：降價或是漲價才能提升收益？當然，廠商的收益來自於消費者的支出，所以，這個問題可以轉換為：價格變動對消費者支出有何影響？
首先，我們了解一個觀念
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需求彈性愈大→消費者愈不care這個東西 需求彈性愈小→消費者愈care這個東西 |
想一想我們的自來水與電，我們不可或缺的東西，所以，當然很care；其他的東西因人而異，就像我沒有咖啡喝也不會怎樣，所以，對咖啡這種東西就不會很care，這也顯示對我而言，咖啡的需求彈性很大。
有了這個概念，我們是否可推導得
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需求彈性小：P↑→Q↓(幅度小)→總收益TR↑ 需求彈性大：P↑→Q↓(幅度大)→總收益TR↓ |
以上結果很符合直覺，廠商如果知道她所提供的商品是消費者非要不可的話，當她把價格調高時，依據需求法則，需求量會減少，但是，不會少太多，所以，整體收益還是增加的。如果一個我們不大需要，可有可無程度很高的東西，廠商一旦調高價格，“轉頭就走”，需求量下降幅度大，總收益自然就下降。
對於需求彈性與廠商調價的關係先講到這，現實社會的例子多如天上繁星。有空再多探討。
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